リリース日：2022/04/01
このたび、MOSHではブランディング強化施策の一環として「ブランドブック」の策定を行いました。
ブランディングを正しいアプローチで強化できる“ブランドブック”とは一体どのようなものなのか、制作プロセスなど、MOSHでの取り組みを本記事で全公開します！
ブランディングの進め方に詰まりを感じているブランディング担当者の方、社内・企業ブランディングともにブーストしていきたい方は、ぜひ参考にしていただければ幸いです。
1 ブランドブックとは
「ブランドブック」とは一言でまとめると、「ブランディングを正しく促進・強化するための完全ガイド」のような役割を果たすものです。
ブランドブックのご紹介に入る前に、まずはMOSHの考える「ブランディング」についてご説明させてください。
ブランディングは理想と現実のギャップを埋める行為
MOSHでは、「ブランディングとは理想と現実のギャップを埋める行為である」と考えております。
「顧客・消費者にこう思われたい」という理想の自社イメージと、「顧客・消費者はこう思っている」という現実のブランドイメージには、企業によって程度の差はあれど乖離が生じてしまいがちです。
ロゴ・商品・サービス・消費者体験といった「シグナル」を発信。
そして消費者（受け手）の「リアクション」をモニタリングし続ける。
これが、「理想と現実のギャップを埋める作業（＝ブランディング）」にあたります。
つまり、ブランディングは一朝一夕では成し得ず、長期的なスパンで高精度のPDCAを回していくことが重要です。
ブランドブックはブランディングにおけるコンパス
ブランディングには終わりは存在せず、いわば半永久的なプロジェクトです。
そんなブランディングという長期にわたるプロジェクトを、ブレることなく走らせ続けるための絶対的な指針として今回策定したのがブランドブックです。
また、ブランドブックは実体としての「ブック」、いわゆる本が存在しているわけではなく、Notionドキュメントにて制作されました。
実際にメンバーが使用しているドキュメント- ブランドアイデンティティ
（理想の自社イメージ） - ブランドターゲット
（理想の自社イメージを浸透させたいお客さま） - ブランドバリュー
（お客さまにMOSHが提供できる価値） - ブランディング観点で推奨される行動
（価値提供のための具体的な行動） etc…
これらのブランディングに関係する全てをまとめ、各社員のNotionワークスペース配下にブランドブックを配置していつでも参照できるようにしています。
2 ブランドブック策定の目的
おそらくほぼ全ての企業が、「ブランド認知の獲得・拡大」「ブランドイメージの確立」のために、ブランディングを行われているかと思います。
同じくMOSHでも、ブランド認知を目的としてブランディングを続けていましたが、一点大きな課題を抱えていました。
ブランド認知獲得におけるMOSHの課題
MOSHが抱えていた課題とは、メンバーそれぞれが発信する「シグナル」がバラバラであったこと。
MOSHは「情熱がめぐる経済をつくる」というミッションを掲げ、そのミッションに向かってメンバー一同全力で奔走しています。
しかし、ミッション達成へのアプローチがメンバーによって異なり、メンバーの行動・プロダクトがお客さまに与える印象が一貫しない状態に。
その結果、シグナルの受け手であるお客さまが抱くMOSHへのイメージもバラバラになってしまい、ブランドを浸透させる上での大きな障壁となっていました。
理想と現実のブランドイメージを着実に一致させていくためには、MOSHとして発信するシグナルが整っている必要があります。
そこで、「企業・社内ブランディングの双方を正しく加速させる」べく、レギュレーションを明記したブランドブックの策定が急がれました。
3 ブランドブックの制作プロセス
- 誰に（顧客・消費者）向けて、
- 自社ブランド（ブランドアイデンティティ）を浸透させるために、
- どのような行動をすべきか（発信シグナル）
上記3つを定義するために、以下の流れでブランドブック制作が進められました。
大まかに以下の5つのプロセスに分けて、MOSHでの実際の取り組みをご紹介していきます。
- 市場機会の発見
- ペルソナの設定
- 独自性の発見
- ブランドアイデンティティの定義
- シグナルの定義
1.市場機会の発見
まずは自社と競合他社の強みと弱み、そして顧客のニーズをそれぞれ整理し、３C（自社・競合・顧客）分析を行います。
自社の強み×競合の弱み×顧客のニーズが重なるポイントを見つけ、市場機会を探っていきます。
2.ペルソナの設定
ペルソナの設定は、MOSHの提供する価値と相思相愛な人を見つけ出し、ニーズを探るための大事なプロセスです。
ペルソナを具体化させるには、市場を細分化し、個人へと解像度をあげていく必要があります。
具体的には、以下の4ステップを踏んでいきます。
- 市場を細かくセグメント分けする
- セグメントの中からターゲットを選ぶ
- ターゲットからペルソナを具体化させる
- ペルソナのニーズを深掘りする
①市場を細かくセグメント分けする
さまざまな属性が混在している市場を、年齢・性別・職業などの基本セグメントと、その事業特有の固有セグメントで切り分けていきます。
市場を「生徒」に例えて考えてみると、「小学生」「中学生」「高校生」「大学生」…と、切り分けていくイメージです。
具体例では1つのセグメントテーマのみを挙げましたが、実際にはテーマはできるだけ多く設定し、細かく細分化させていくことが重要となります。
②セグメントの中からターゲットを選ぶ
切り分けたセグメントの中から、自社ターゲットとなり得そうな属性を抽出します。
先ほどの例に則って考えると、「小学生」「中学生」「高校生」「大学生」と切り分けた中から「中学生」をターゲットとして選ぶイメージになります。
③ターゲットからペルソナを設計する
細かく切り分けてターゲティングした属性の中から、MOSHと相思相愛となる特定の一人だけを抽出していきます。
これまでの具体例で例えると「〇〇中学校の生徒」ではなく、その中から「Aくん」という一人だけを選ぶ行為です。
このようなプロセスを経ることで、「〇〇中学校の生徒」だけでは見えてこない、解像度の高い悩みやニーズが浮上してきます。
また、ユーザーへのヒアリングやカスタマージャーニーマップの作成からも、ペルソナ設計を進めていきました。
実際に作成されたカスタマージャーニーマップ④ペルソナのニーズを深掘りする
ペルソナ設計によって見えてきたニーズをさらに深掘りし、潜在的なニーズを探っていきます。
深掘りするためのアプローチは連想マップの作成です。
自社サービスのキーワードをテーマとし、ペルソナが連想するであろうワードをただひたすらに出して繋げていく作業です。
ポイントは自分の発想で書くのではなく、ペルソナになりきって連想マップを書いていくこと。
MOSHはユーザーとの距離が近く、直接的な関わりも多いため、ユーザーの思考傾向をデータや肌感覚で理解していることも手伝って、より具体的なマップを作成することができました。
マップの端っこのKWに潜在的なニーズや求めるものが隠れていることが多いため、丁寧にチェックしていきます。
これらのプロセスを経て、編み出されたMOSHのターゲットイメージ・ニーズはこちらです。
自分の好きや情熱を仕事に結びつけたいと願う全ての方に向けて、MOSHのプロダクトは存在しています。
3.独自性の発見
3C分析で発見した「強み」と、連想マップから得た「ペルソナの潜在的ニーズ」を掛け合わせ、「独自性のある価値」を見つけ出します。
以下のようなポジショニングマップを利用して、独自性を探っていきます。
競合がすぐ隣に位置してしまうマップでは、独自性の発見とは言えません。
ひたすら連想マップで得たワードを掛け合わせて、MOSHが唯一右上のポジションを取れるマップ・軸を見つけ出す作業です。
実際に作成されたポジショニングマップMOSHが右上に位置できたポジショニングマップの軸・KWを洗い出し、MOSHならではの独自の価値を以下のように整理していきます。
そして今回策定されたMOSHの提供価値、いわゆるブランドバリューはこちらです。
大きく3つに分けて、MOSHだからこそ提供できるブランドバリューを策定しました。
4.ブランド・アイデンティティの定義
複数からなるブランドバリューを、一言に集約したMOSHのブランド・アイデンティティはこちらです。
クリエイターが提供するサービスを一つの【ブランド】として捉え、
クリエイターの【好き・情熱が仕事に結びつく】ように、
【パートナー】として2人3脚で伴走し続ける、という想いが込められています。
（MOSHでは、MOSHでサービスを提供されている方を“クリエイター”と呼んでいます。）
社外・社内ともにブランドイメージを浸透させるためにも、ブランドバリューを端的に表現し、わかりやすい旗印としてブランド・アイデンティティを掲げ続けることが重要となります。
5.シグナルの定義
最後に、ブランドアイデンティティ・バリューをお客さまへ浸透させるには、どんなシグナルを発信し続ける必要があるかを考えていく必要があります。
定義すべきシグナルは、「行動」「振る舞い」「ロゴデザイン」「Webサイト」「サービス・プロダクト」など、多岐にわたります。
これらのシグナルを具体化させることにより、今までメンバーによってバラバラだった発信シグナルに統一感をもたせることができます。
ブランドバリューを起点に考えていくのはもちろんのこと、MOSHを一人の人格としてイメージしたりなど、多角的なアプローチでシグナルの基準を策定しました。
MOSHのブランド・アイデンティティやバリューに沿っている推奨される行動と、ブランドアイデンティティにそぐわない禁止すべき行動をリスト化しています。
推奨・禁止行動のそれぞれがブランドバリューのどれにあたるのか、一目でわかるように整理しています。
4 MOSH ブランドブックギャラリー
それでは、実際のMOSH ブランドブックを一部公開します。
TOP・目次
全てはここから。MOSHのブランディングにまつわる全てが詰まっています。
ブランドアイデンティティ・フィロソフィー・プロミス
MOSHブランディングにおける根幹となるもの。
ブランドターゲット・パーソナリティ
ブランドを浸透させたいターゲットイメージと、MOSHの人格イメージが記されています。
トグルを開くと、ペルソナの細かい情報が表示されるようになっています。
コアバリュー
MOSHが提供する、独自の価値がまとまっています。
MOSHトリガーワード
お客さまからのリアクションとしてこれらのワードが引き出せたら、正しくブランディングが進んでいる、という一つの指標となるもの。
5 ブランドブックによってもたらされた変化
ブランドブックを策定したことにより、ブランド認知を促進させるだけでなく、アイデアとクリエイティブの二つに大きな変化が生まれました。
アイデアの変化
ブランドバリュードリブンなアイデアが、メンバーから続々生まれるように！
Notionで管理しているアイデアテンプレートにブランドバリューの項目を設置したことで、どのブランドバリューに該当するアイデアなのか必然的に考えられる仕組みが生まれました。
従来は目先の課題を修正するアイデアが多くを占めていましたが、ブランドバリューを起点としたアイデアが生まれるようになり、自然とブランディング強化が行われる環境が整いました。
クリエイティブの変化
｢あなたのブランドパートナー｣というブランド・アイデンティティから想起し、「上品でオフィシャルな印象」「パートナーとして頼れるプロフェッショナル感」を感じさせるようなクリエイティブに変化しました。
「元気・POP」なイメージから、「上品」「落ち着きのある」クリエイティブにリブランディング。
今後もプロダクト・クリエイティブを通じて、ブランド・アイデンティティを体現するシグナルを発信し続けてまいります。
6 まとめ
今回は、ブランディングにおける弊社の取り組みとして、「MOSH ブランドブック」のご紹介をさせていただきました。
ブランド・認知拡大に向かって、メンバー全員が同じ方向へ正しく走れる「ブランドブック」、御社のブランディングをブーストさせる手段としても、きっとお役立ていただけるはずです。
「いいな」と思ってくださった方、企業のブランディング担当の方はぜひ、この「ブランドブック」を取り入れてもらえると嬉しいです。
最後までお読みいただきありがとうございました！
MOSHは、ネットであらゆるサービスを簡単に売ることができるプラットフォームサイトです。
ホームページ・予約・決済・月額決済・回数券などの機能をスマホで簡単に作ることができます。
ポートフォリオ、ブログ機能に加えて、顧客管理などの機能が簡単に活用できます。
2021年12月時点で登録事業者数は4万人を突破し、現在は主に、クラスやレッスンを提供するインストラクター・講師や、美容メニューなどを提供するサービス業を営む、200業種を超える方々にご利用いただいています。
会社概要社名 ： MOSH株式会社
本社所在地 ： 東京都渋谷区渋谷2-14-13岡崎ビル907・908
役員 ： 代表取締役社長 籔 和弥
設立 ： 2017年7月
事業内容 ： インターネットビジネスの企画・開発・運営
URL ： https://corp.mosh.jp/
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